Pozycjonowanie marki według Dunford
Jak i kiedy użyć
Skopiuj tę checklistę do asystenta AI razem z opisem produktu, klientów i konkurencji. Poproś AI, żeby przeprowadziło Cię przez dziesięć kroków Dunford: wypisało realne alternatywy klienta, w tym nic nie robić i Excel, wskazało unikalne atrybuty, zamieniło je na wartość i wybrało kategorię, która najlepiej ją tłumaczy. Następnie niech AI napisze kilka wersji statementu Only We w formacie tylko my coś, co oznacza korzyść, dzięki czemu wynik, i sprawdzi je testem, czy konkurent mógłby powiedzieć to samo.
Checklista
Obviously Awesome, dziesięć kroków April Dunford
- Krok 1: wylistuj realne alternatywy klienta, nie tylko konkurentów, ale też nic nie robić, Excel i freelancer.
- Krok 2: zidentyfikuj unikalne atrybuty wobec każdej alternatywy.
- Krok 3: zamień atrybuty na wartość dla klienta, czyli cecha, potem korzyść, potem wynik.
- Krok 4: zdefiniuj, kto najbardziej ceni tę wartość, czyli best-fit customer.
- Krok 5: wybierz kategorię rynkową, która najlepiej kontekstualizuje wartość.
- Znasz 3 strategie kategorii: head to head na istniejącym rynku, big fish small pond w niszy, nowa kategoria, która jest ryzykowna.
- Pamiętasz, że 93 procent firm na Nasdaq pozycjonowało się w istniejącym segmencie, a tylko 7 procent tworzyło nową kategorię.
- Rewidujesz pozycjonowanie minimum co 24 miesiące albo przy nowym konkurencie, zmianie rynku lub plateau wzrostu.
Statement Only We
- Stosujesz format: tylko my robimy unikalną rzecz, co oznacza korzyść, dzięki czemu klient osiąga wynik.
- Robisz test: czy konkurent może powiedzieć to samo. Jeśli tak, statement jest za ogólny.
- Różnicujesz na 4 wymiarach: funkcjonalny, emocjonalny, społeczny i ekonomiczny.
Pozycjonowanie, messaging i branding
- Pozycjonowanie to kompas wewnętrzny: kim jesteśmy wobec alternatyw.
- Messaging to mapa zewnętrzna: jak to komunikujemy per segment.
- Branding to doświadczenie: warstwa wizualna, ton i punkty styku.
- Budujesz hierarchię komunikatu: tagline, elevator pitch na 30 sekund, value proposition na jeden akapit, komunikaty wspierające, proof points.
Pozycjonowanie premium
- Pamiętasz, że kursy powyżej 200 dolarów mają 61 procent wyższy wskaźnik ukończenia, bo premium oznacza lepsze wyniki.
- Uzasadniasz premium pięcioma filarami: ekskluzywność, wyniki i ROI, dostęp do eksperta, społeczność, gwarancja.
- Budujesz drabinę ekskluzywności: darmowy content, płatny kurs, program grupowy, praca jeden na jeden, inner circle albo VIP.
Amplifikacja postrzeganej wartości premium, 7 technik
- Kotwiczenie: najpierw pokazujesz najdroższą opcję, na przykład konsultant kosztuje 200 tysięcy rocznie, a nasz program 15 tysięcy jednorazowo.
- Framing ROI: przeliczasz cenę na zwrot z inwestycji, na przykład uczestnik oszczędza 20 godzin miesięcznie razy stawka godzinowa.
- Social proof premium: pokazujesz, że inni klienci premium już kupili, na przykład wdrożyło to już ponad 100 firm.
- Tiered pricing: trzy poziomy cen, standard, premium i elite, bo z tego modelu korzysta około 65 procent firm.
- Niedobór: ograniczona dostępność, na przykład następna edycja za kilka miesięcy, zostało kilka miejsc.
- Odwrócenie ryzyka: gwarancja satysfakcji, na przykład zwrot 100 procent, jeśli po dwóch tygodniach uznasz, że to nie dla Ciebie.
- Unbundling wartości: rozbijasz wartość na elementy, na przykład warsztaty plus mentoring plus społeczność warte 45 tysięcy w cenie 15 tysięcy.
Najczęstsze pytania
Na czym polega metoda pozycjonowania April Dunford?
Metoda Obviously Awesome prowadzi przez dziesięć kroków: zaczynasz od realnych alternatyw klienta, identyfikujesz unikalne atrybuty, zamieniasz je na wartość, definiujesz best-fit customer i wybierasz kategorię, która najlepiej tę wartość tłumaczy. Chodzi o to, żeby klient od razu rozumiał, czym jesteś i dlaczego to dla niego ważne.
Czym jest statement Only We?
Only We to zdanie w formacie tylko my robimy unikalną rzecz, co oznacza konkretną korzyść, dzięki czemu klient osiąga wynik. Testujesz je pytaniem, czy konkurent mógłby powiedzieć dokładnie to samo. Jeśli tak, statement jest za ogólny i trzeba go zaostrzyć, aż stanie się naprawdę wyróżniający.
Jaka jest różnica między pozycjonowaniem, messagingiem i brandingiem?
Pozycjonowanie to wewnętrzny kompas, czyli kim jesteśmy wobec alternatyw. Messaging to zewnętrzna mapa, czyli jak to komunikujemy różnym segmentom. Branding to doświadczenie, czyli warstwa wizualna, ton i punkty styku. Najpierw ustalasz pozycjonowanie, potem z niego wyprowadzasz messaging i branding.
Czy warto tworzyć nową kategorię rynkową?
Nowa kategoria potrafi dać dużą przewagę, ale jest ryzykowna i kosztowna. Dane pokazują, że 93 procent firm na Nasdaq pozycjonowało się w istniejącym segmencie, a tylko 7 procent tworzyło nową kategorię. Dla większości firm bezpieczniejsze jest mocne pozycjonowanie w istniejącej kategorii albo w niszy.
Jak uzasadnić cenę premium na rynku?
Cenę premium uzasadniasz pięcioma filarami: ekskluzywnością, wynikami i ROI, dostępem do eksperta, społecznością oraz gwarancją. Pomaga też drabina ekskluzywności, od darmowego contentu po ofertę VIP. Co ciekawe, kursy powyżej 200 dolarów mają wyższy wskaźnik ukończenia, bo wyższa cena zwiększa zaangażowanie.
Źródła i odniesienia
Ten zasób jest autorskim opracowaniem praktycznym. Poniższe pozycje pokazują inspiracje i ramy, do których jawnie się odnosimy.