Building in Public i głos marki
Jak i kiedy użyć
Skopiuj tę checklistę do asystenta AI razem z opisem swojej marki, zespołu i dotychczasowej komunikacji. Poproś AI, żeby zdefiniowało 3 do 5 przymiotników opisujących ton Twojej marki i zaproponowało, jak konsekwentnie ich używać, a następnie żeby przygotowało bank gotowych postów dla zespołu, obniżający barierę publikowania na LinkedIn. Poproś też o pomysły na building in public, czyli co możesz pokazać z kulis, oraz o wstępny szkic narracji kategorii, czyli jaki ruch albo nową kategorię definiujesz, zamiast mówić tylko, że jesteś lepszy od konkurencji.
Checklista
Building in Public, Elena Verna
- Dzielisz się wygranymi i porażkami, bo kulisy działają lepiej niż sam wynik końcowy.
- Traktujesz social media pracowników jako główną strategię wzrostu, bo autentyczność bije korporacyjny przekaz.
- Dajesz produkt za darmo, żeby budować word of mouth, i nie blokujesz ludzi, którzy chcą go promować.
- Budujesz na oczach publiczności, na przykład od zera do 3000 obserwujących na jednej platformie.
Employee Socials, taktyki
- Zachęcasz zespół do publikowania na LinkedIn, bo posty ludzi mają 10x większy zasięg niż strony firmowe.
- Przygotowujesz bank gotowych postów i grafik do adaptacji, żeby obniżyć barierę wejścia.
- Celebrujesz publicznie sukcesy zespołu, bo ludzie udostępniają, gdy są docenieni.
- Wprowadzasz certyfikaty albo odznaki LinkedIn po ukończeniu lub zakupie, na wzór 8 tysięcy certyfikacji miesięcznie u HubSpota.
Unikalny głos marki, Duolingo i Gina Gotthilf
- Budujesz unikalny głos marki, czyli quirky, zabawny i nieoczekiwany, bo to jedno z najpotężniejszych narzędzi organicznego wzrostu.
- Pamiętasz, że komunikacja to nie przekazanie informacji, tylko sprawienie, że odbiorca coś poczuje i zapamięta.
- Wzorujesz się na Duolingo, które urosło od 3 milionów do 200 milionów użytkowników organicznie dzięki głosowi, nie budżetowi.
- Definiujesz 3 do 5 przymiotników opisujących ton marki i konsekwentnie ich używasz.
Category Design, Christopher Lochhead
- Zamiast konkurować w istniejącej kategorii, tworzysz nową i definiujesz jej zasady.
- Pamiętasz, że 76 procent wartości rynkowej trafia do twórcy kategorii, nie do naśladowcy.
- Unikasz pozycji jesteśmy lepsi, bo lider kategorii wygrywa, a lepszy konkurent przegrywa.
- Definiujesz ruch, a nie produkt, bo narracja strategiczna zmienia wyniki bez zmiany produktu.
Category Design pogłębiony, Play Bigger
- Teza Play Bigger: nie wygrywasz, pokonując konkurencję w starej grze, tylko wymyślając nową, czyli definiując i dominując nową kategorię, jak Amazon, Salesforce, Uber czy IKEA.
- Proces w 4 krokach: Discover, czyli odkrycie kategorii, POV, czyli punkt widzenia, Ecosystem, czyli społeczność i partnerzy, oraz Lightning Strike, czyli mocne uderzenie w rynek.
- Format dokumentu POV, najważniejszego w category design: problem kategorii, konsekwencje status quo, wizja przyszłości i dopiero na końcu Twoja odpowiedź. POV jest o problemie i wizji, nie o produkcie.
- Lightning Strike to nie event marketingowy, tylko event całej firmy, jeden duży moment, który szokuje rynek, jak protest No Software Salesforce, raport Inbound HubSpota albo usunięcie formularzy przez Drift.
- Kiedy NIE tworzyć kategorii: gdy brakuje czasu i zasobów, gdy produkt pasuje do istniejącej kategorii, gdy ryzyko jest za wysokie albo gdy szybcy naśladowcy mogą Cię wyprzedzić.
- Zamiast tworzenia kategorii często lepsza jest strategia piggyback: opierasz się o istniejącą kategorię, nie edukujesz rynku od zera i pokazujesz, dlaczego jesteś w niej najlepszy.
- Category design kontra brand positioning: tworzenie kategorii to wysokie ryzyko, koszt i 2 do 5 lat, a pozycjonowanie w istniejącym rynku to średnie ryzyko i 3 do 12 miesięcy.
Najczęstsze pytania
Czym jest building in public w praktyce?
Building in public to dzielenie się kulisami budowania firmy albo produktu, zarówno wygranymi, jak i porażkami. Zamiast pokazywać tylko gotowy efekt, pokazujesz proces, liczby i decyzje. Taka jawność buduje zaufanie i word of mouth oraz pomaga rosnąć organicznie bez dużego budżetu reklamowego.
Dlaczego posty pracowników mają większy zasięg niż firmowe?
Posty osób prywatnych mają nawet dziesięć razy większy zasięg niż posty stron firmowych, bo algorytmy i odbiorcy preferują autentyczne, ludzkie głosy nad korporacyjnym przekazem. Dlatego warto zachęcać zespół do publikowania i obniżać barierę przez bank gotowych postów do adaptacji.
Jak zbudować unikalny głos marki jak Duolingo?
Zacznij od zdefiniowania 3 do 5 przymiotników opisujących ton marki, na przykład zabawny, nieoczekiwany, bezpośredni, i używaj ich konsekwentnie w każdej komunikacji. Celuj w to, żeby odbiorca coś poczuł i zapamiętał, a nie tylko dostał informację, bo to właśnie głos napędził wzrost Duolingo.
Czym jest Category Design i po co tworzyć kategorię?
Category Design to projektowanie własnej kategorii rynkowej zamiast walki w istniejącej. Twórca kategorii zgarnia około 76 procent jej wartości, bo definiuje zasady gry i staje się punktem odniesienia. Mówienie, że jesteś tylko lepszy od konkurenta, to najsłabsza pozycja, bo wygrywa lider kategorii.
Czy ta strategia działa dla małej firmy bez budżetu?
Tak, bo wszystkie cztery dźwignie, czyli jawność, ludzie z zespołu, głos marki i narracja kategorii, opierają się na autentyczności, a nie na wydatkach reklamowych. Przykład Duolingo pokazuje, że organiczny wzrost do skali jest możliwy dzięki głosowi i konsekwencji, nie dzięki wielkiemu budżetowi.
Źródła i odniesienia
Ten zasób jest autorskim opracowaniem praktycznym. Poniższe pozycje pokazują inspiracje i ramy, do których jawnie się odnosimy.